コンテンツマーケティングにおいてキーワードを無視したコンテンツも必要な3つの理由





【2017年3月5日 更新】

BtoB、BtoCに限らず、世の中的にコンテンツマーケティング熱が高まっている感じがありますね。このエントリーを読んでいただいている方の中にも、コンテンツ制作をしていたり、オウンドメディアの運用に携わっている方もいらっしゃることでしょう。

さて、あなたは文字コンテンツを制作するときに、どれくらい「キーワード」を重要視していますか?

本当に私見ではありますが、僕はキーワードそのものは大して重要じゃなくなってきていると思っています。その理由を以下に3つ記しますね。

検索ボリューム調査の限界

 

 

 

これまでのSEOといえば、キーワードプランナーで検索ボリュームを調べながら穴場KWを見つける というのが正攻法だったように思います。でも、ここ数年?数カ月?で顕著にこのやり方の限界が見えてきている気がします。
ちなみに、別の切り口で、昨今のSEOのトレンドはこちらでも書いています。
BtoBのSEOはこう変化した!「点」のSEOと「面」のSEOというお話

本当の意味での検索ボリュームをキーワードプランナーで調べるのは無理!

キーワードプランナーって、「やっぱりリスティング用のツールなんだなぁ」って思います。リスティングの場合、ひと昔ほどではないにしても、やっぱりKWはカッチリと設定する必要はありますよね。

一方でコンテンツに使用するKWって、もはやアバウトでよくなっているんですよね。これ、マヂでもはや対策KWをタイトルに入れる必要すらなくなってきています。(例えば、「バレンタイン お返し」ってググってみてください。バレンタインというKWが入っていないコンテンツが上位表示されるので)
ということは、表記ユレや共起語、類語まで考えると、その一個一個をキーワードプランナーで調べるなんて不可能なんですよね。

検索ボリュームだけでは、検索意図は見えてこない

検索ボリュームを調査するのは、世の中的にどの程度検索ニーズ(需要)があるかを調べるためだと思いますが、それってホントに必要ですか?
というのは、この考えってとっても広告的だと思うんですよ。(従来のマス広告の視聴率や発行部数とかに由来しているんでしょうね)
コンテンツマーケティングの場合、ある程度ターゲットは絞るはずなので、本当に必要なのは、検索ボリュームではなく、検索意図(≠検索ニーズ)なんです。数は関係ないんです。

検索流入がすべてではない!

 

 

 

 

コンテンツマーケティング界隈のセミナーや記事を読んでいると、

  • 〇〇をしたら検索流入が△倍に!
  • たった数ヶ月で検索1位を取るための秘訣
  • 〇百万PVを稼ぎ出すためのコツ

みたいな内容が相変わらず跋扈していますね。もう飽き飽き。。

そうじゃないんですよ。コンテンツマーケティングをやるときに、検索流入はもちろん大事ですが、それだけだと片手落ち。
オウンドメディアの流入経路は「検索」「ソーシャル」「ダイレクト(メルマガ含む)」の3つは確実に確保してください。

そして、もう一つ大事なことは、必ずしも1回のセッションでコンバージョンするわけではないということ。

つまり、とあるペルソナが、最初はFacebookやTwitterのタイムラインに出てきたコンテンツに接触し、記憶の片隅に残る。で、一旦忘れたとしても、再度その情報が必要になったタイミングで、コンテンツテーマに関するキーワードで探し出し、もう一度コンテンツに接触する。ここでブックマークやEvernoteとかに保存してもらえればいうことなしですが、結果として、そのサービスや商品が必要になったタイミングで最初に思い出す(第一想起)

というカスタマージャーニーがあり得る、というかこれが実はコンテンツマーケティングの成功法則の1つである ということなんです。

なので、このカスタマージャーニーを意識したときに大切なKWは、検索ボリュームが多い・少ないとかではなくて、「コンテンツテーマを記憶から引っ張り出せるキーワード」ということになります。

コンテンツ制作ステップの変化

 

 

 

 

上にも書いたように、コンテンツ制作に携わる人の多くは、時に必要以上にSEOを意識して、対策キーワードを決め、そのキーワードをもとにコンテンツのテーマを確定させ、執筆する というフローをとっているのではないでしょうか?
でも、コンテンツ制作にあたっては、このやり方以外にも方法はあります。僕のオススメは、「ペルソナからの逆算フロー」です。

ペルソナが憑依するくらい(?)、なりきってみる

コンテンツマーケティングに必要なことはいくつかありますが、その中でもペルソナって重要ですよね。で、コンテンツ制作のやり方として、このペルソナがブラウザを開いたときに何をするか?を徹底的に考え抜く というやり方があります。
コンテンツマーケティングにおけるペルソナは得てして、「自社にとって理想的な人物像」のように考えられてしまうこともありますが、でも、そのペルソナは(残念ながら)あなたが売っている商品やサービスのことを常に考えているわけではありません。仕事モードの時もあれば、一服しながら仕事とはちょっと関係ないことを考えてスマホをいじっているかもしれません。

「この人って、googleやYahooの検索窓にどんな文字を入力するんだろう?(=この人ってどんなことに興味があるんだろう?この人に必要な情報ってなんだろう?)」という視点からコンテンツを企画してみるのです。

ペルソナのニーズと自社サービスのマッチングを捉える

このように、ペルソナから逆算してテーマを考えると、無数にネタが出てきます。でも、そのネタすべてをコンテンツ化する必要はありません。次に考えなくてはならないのは、「自分の商品やサービスはユーザーのどんなニーズに応えられるか?」ということです。

このマッチングを考えるにあたっては、

  • 上述の、ターゲットが欲しい情報、必要な情報
  • あなたの商品、サービスはターゲットにどんな「お役立ち」を提供できるか

を箇条書きにして出しまくってみましょう。この2つの分類を見比べて、「ニーズ」と「提供できること」をマッチングさせます。

まとめ

いかがでしょうか?僕はもちろん、従来のコンテンツ制作のフロー(KWからテーマを企画する)を否定するつもりもありません。ただ、そのやり方一辺倒ではなく、KWに依存しないコンテンツ制作方法もあるということを伝えたかったんです。

仕事柄、いろんな企業のいろんなコンテンツを見てますが、たぶん、同じような考えでコンテンツを作ってんだろうな とおもったのが、こちらの記事です。

営業育成は“名門サッカーチーム”に習え!インサイドセールスが貢献する組織のあり方とは? – Customer Success

これ、見ていただければわかりますが、(たぶん)まったくSEOは意識していません。でも、ペルソナが必要としていそうな情報を書いて、FB広告を出し、記憶の片隅に焼き付け、いつか必要になったときに「セールスフォース バルセロナ」みたいな検索でたどり着いて、コンバージョン(ここではE-bookのダウンロード)のようなカスタマージャーニーを思い描いたんじゃないかなー と勝手にイメージしてます。

従来のマーケ施策よりも、コンテンツマーケティングにおける「ユーザー目線」の重要性は高いと考えています。手法、効率、お作法にとらわれずに、ペルソナになりきって「本当に役に立つ、本当に必要なコンテンツ」を作ってみてはいかがでしょうか?
巡り巡って、あなたのコンテンツに戻ってきてくれることでしょう。

ちなみに、主張は若干異なるものの、言わんとしていることはきっと一緒なんだろうと思われるのはこちらの本です。とても本質的なコンテンツのあり方とか、具体的なコンテンツの制作方法も書かれているので、とってもオススメです。


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