BtoBのSEOはこう変化した!「点」のSEOと「面」のSEOというお話





【2017年3月2日 更新】

最近のSEOって難しく考えられすぎな気がしています。アルゴリズムの変更や記事の作り方なんて、そもそも正しくコンテンツを作っていれば恐れるに足らず。

もうそろそろ、アルゴリズムの変更やGoogleの公式発表にいちいちおびえるのはやめませんか?

で、今回は特にBtoBマーケティングにおける「点」のSEOと「面」のSEOということに関して備忘録的に書いておきます。(別にtoBに限った話ではないですが…)

「点」のSEOとは?

聞きなれない言葉ですよね?そりゃそうです。僕が思いついた言葉なので。検索ボリュームなんて無視して書いてます。

従来のSEO(特にコンテンツSEOと呼ばれるもの)は、一般的には、
・対策するKWを決めて
・検索ボリュームを見て
・そのキーワードで上位表示されているコンテンツを研究して
・ライバルサイトよりも良質な記事を書く!

というのがよくあるSEO対策だったと思います。(厳密にはもっとたくさんの細かい作業がありますが、ここでは割愛)

で、この作業の結果できたコンテンツが、対策するKWで上位表示されればOKというものだったかと思いますが、本稿ではこれを「点」のSEOと呼ぶことにします。

じゃあ、「面」のSEOってなに?

って疑問が出ますよね。「面」のSEOとは、一つの対策KWを決めて、そのKWでコンテンツを制作した際に起こる、周辺KWの上位化 と定義します。

何を言っているのか?
以下に、自分の身近で起こった本当のことを記します。
(大人の事情で、すべては出せませんが、起こった事象はすべて事実です)

「面」のSEOのためにやったことと、起こったこと

Welq問題の本質的な部分ではないですが、あの件をキッカケとして、KWの網羅性があり、且つ、文字数の多いロングコンテンツが検索上位に上がりやすい ということが世の中に知れ渡ってしまいました。そうなんです。いまSEO界隈のトレンドは、「ロングコンテンツ」なんです。

もちろん、長けりゃいいというものでもありませんし、特にBtoBサイトでのSEOだと、そもそも検索ボリュームが少なすぎて、「SEOって意味あんのか?」みたいになりがちですよね?

以下に、僕が行ったロングコンテンツの作り方を記します。

1:対策したいKWを決める

まぁ、アタリマエですよね。何について書くか?という、主題の核となるキーワードを決めます。(というか、そもそも先にこれが決まっている場合の方が多いでしょうか。)
この際のポイントとしては、ここで決めるKWは、いわゆるロングテールKWではなく、ビッグワードで構いません。

最近のトレンドでは、検索ボリュームが少なくても、検索意図がわかりやすいロングテールKWでコンテンツを作ることがおおいですが、今回のやり方では、あえてビッグワードを設定します。※その理由は後述します

2:そのキーワードの周辺キーワードを洗い出す

例えば1の工程で、「コンテンツマーケティング」というキーワードを選定したとします。そのあとの作業は、キーワードプランナーや、関連キーワード取得ツール 、 共起語検索ツールなどを使って、コンテンツマーケティングの周辺キーワードやサジェストキーワードをとにかく機械的に洗い出します。

例えば、オウンドメディア、コンテンツマーケティング 効果、コンテンツマーケティング 事例、BtoB コンテンツマーケティング、SEO、ペルソナ、とかいうキーワードが出てきます。

ここにもポイントがあります。それは、ツールだけに頼らない ということ。
たぶん、(やってないですが)コンテンツマーケティングというキーワードをツールを使って広げようとしたとき、おそらく、上記の「ペルソナ」とかは出てこないと思います。でも、コンテンツマーケティングを行う時にはペルソナって意識しますよね?

なので、ここで広げるキーワードは、もちろんツールを使えばお手軽ですが、そのほかにも自分が検索者になりきって、「他にどういうKWでけんさくするかな?」と妄想してみましょう。

3:キーワードを分類する

1の工程では、あえてビッグワードを選びました。ビッグワードを使ってコンテンツを制作するときに難しいのは、そのKWだけでは検索意図が明確にならない ということです。

例えばコンテンツマーケティングという言葉を検索する人は、
・最近よく聞くコンテンツマーケティングって何?
・コンテンツマーケティングって興味あるけど、どうやんの?
・コンテンツマーケティングってなんで流行ってんの?
・コンテンツマーケティングの成功事例は?
・コンテンツマーケティングを勉強したいんだけど、オススメの本は?

など、様々な検索意図が見て取れます。
そこで、この工程では、2で出した大量のKWを分類します。

分類の方法は様々あっていいとは思いますが、僕のオススメは
・What(~とは?)
・How(どうやる?何が必要?)
・Why(なぜ必要?どんな効果、メリットがある?)
の3つの分類はマストで入れたほうが良いです。
そのほかには、
・Study(学び方)
・Tool(道具、本、企業など具体的なもの)
があればよいのではないでしょうか?

最低限、What、How、Whyにキーワードを分類することで、そのコンテンツで必ず使わなくてはならないKWを確定させます。

4:コンテンツの骨子を作る

いよいよコンテンツの制作に入りますが、そのまえにアウトラインと呼ばれる記事の骨子(構成案)を作りましょう。

この構成案のヒントになるのが、3で行ったKWの分類です。

大きな流れは、What,How,Whyが入っていればとりあえずはOKですが、見出しや記事のトピックに分類したKWが自然に入るような構成にしましょう。

そしてもう一つのヒントが、競合コンテンツ分析 です。つまり、上記の例で言えば、「コンテンツマーケティング」という言葉を検索窓に入れてみて、上位表示されるコンテンツに記載されている内容を研究するのです。この時に注意しなくてはならないのは、競合サイトを見るのではなく、競合コンテンツを見る ということ。

たとえば、コンテンツマーケティング というKWだと、検索結果には、いわゆるブログ記事が出てきます。
しかし、かりに「ソファー」とかで検索すると、楽天とかアマゾンとかECサイトが出てきますよね?
もしくは「転職」とかだと、転職サイトが出てきますよね?

こういう場合、このようなECサイトやポータルサイト、企業のTOPページとかは戦う相手ではないので無視して構いません。あくまでコンテンツ(ブログ記事とか)の上位を研究しましょう。

一応、簡単にその理由を書いときます。
ご存知の方もいらっしゃるかと思いますが、検索クエリには3種類
・インフォメーショナルクエリ
・トランザクショナルクエリ
・ナビゲーショナルクエリ
があります。
このロングコンテンツの役割は、サイトへの集客です。サイトへ集客するために手っ取り早いのは、未だ見ぬ読者(潜在層)を集客することです。
潜在層を集客するためには、クエリ全体の80%を占めるといわれるインフォメーショナルクエリでの流入を狙うことになります。
(ちなみに、トランザクショナルクエリ:15% ナビゲーショナルクエリ:5%程度らしいです)

で、上述のECサイトやポータルサイトにランディングしたいクエリは、一般的にはトランザクショナルクエリといわれています。

そのため、今回のロングコンテンツに関しては、ECサイトやポータルサイトを除いた、インフォメーショナルクエリにのみ対応すればよいということになります。

競合コンテンツの何を研究するかといえば、
そのサイトの文章構造です。これは難しいことではなく、簡易的にはタイトルと見出しをエクセルとかで一覧にしていけばよいでしょう。

そして、アウトラインには、上記の競合コンテンツに書かれている内容(見出しの内容)をすべて網羅し、且つ、+αの見出しを付けてコンテンツの構成を考えていきます。

5:記事を書く

アウトラインが固まったら、いよいよ文章を書いていきます。アウトラインを作る際に、競合コンテンツをチェックしてますよね?この作業が実は記事を書く上でのインプット(リサーチ)にもなっています。
なので、競合コンテンツの研究は絶対に怠ってはいけません。

記事を書く際の注意点としては、(2017年2月現在のパターンですが)、競合コンテンツよりも文字量を多くすること です。ロングコンテンツといっても、むやみやたらと長くする必要はなく、一つの目安として、競合よりも長い文字数を目指しましょう。

また、もう一つのポイントとしては、無理やり長くしすぎない ということ。矛盾しているようにも思えるかもしれませんが、アウトラインを作り、同時にリサーチしている時点である程度の長さはすでに担保されています。キーワードを詰め込むというエセSEOに振り回されず、自分の意見や見解で独自性(コンテンツのオリジナリティー)を出しながら、無理せず自然な文章を心掛けましょう。

ロングコンテンツを公開したら何が起こったか?

上記のフローを経て(結構大変です)、無事にロングコンテンツをリリースしたところ、数日後(インデックスのタイミング)に面白いことが起こりました。
※本来はGRCとかのデータを出したいのですが、大人の事情で割愛します

まず、当ロングコンテンツは、狙ったKWで、県外(100位以下)から80位くらいにジャンプアップしました。
はい。微妙な上がり方です。

ただ、このタイミングでこのメディアへの検索流入が激増したんですね。

なにが起こったのか?
狙ったKWの周辺KWやロングテールKW(前述2のステップでだしたKW群)に関連づけられている他のコンテンツが大幅に順位上昇しました。
先の例でいうと、
コンテンツマーケティング というキーワードでロングコンテンツを作ったのに、そのコンテンツ自体は対して上がらなかったものの、
「コンテンツマーケティング 効果」「コンテンツマーケティング 事例」「オウンドメディア」などのKWをあてていた、他のコンテンツの順位が上昇し、結果として検索流入が爆増したということです。

なぜこのようなことが起こるのか?
それはおそらく、(以下、推測の域を出ません)
検索エンジンが、このロングコンテンツの上位表示されている価値を認めたものの、同じドメイン下にすでに似たようなKWで上位表示されているコンテンツがあるため、ロングコンテンツ自体の順位を上げるのではなく、そのトピックスに関するドメインの評価を上げた
ものと思われます。

メディア全体としては、これはこれで結果オーライなんですが、やはり苦労して作ったロングコンテンツをもっと上位に持っていきたい!と思ったため、いくつかメディアに手を加えました。
具体的には、
・もともとあったロングテール用のコンテンツと相互にリンクを貼りあった
・メディアのTOPページやカテゴリーページなど、不自然にならない程度に内部リンクを集めた
・カテゴリーページにぶら下がっていたサブカテゴリーを廃止した

の3点です。
つまり、意図としては、ロングコンテンツがこのメディアのヒーローコンテンツになるように、自メディア内からリンクを集め、かつ、他のコンテンツ(このケースではサブカテゴリーぺージ)が上位に行かないようにした。

ということです。
このエントリーを書いている時点で、まだ当ロングコンテンツな1位を取れてはいませんが、徐々に順位は上がっています。

たぶん、僕の仮説とアクションはあっていた と今は思っています。

まとめ。これが面のSEOだ!

いかがでしたでしょうか?従来のいわゆるSEO(本稿では「点」のSEOと表現しました)と対比させる形で「面」のSEOという概念を出してみました。

従来のSEOだと、アルゴリズムが変更されると順位が上がったり下がったりと一喜一憂することもあったかと思いますが、この「面」のSEOではおそらくそんなことはなくなると思います。

なぜなら、最初に大き目のKWを設定して、網羅的(=様々な検索ニーズに応えられる)記事を作ることや、より詳細な情報はドメイン内の他のショート?コンテンツにゆだねる というやり方は、検索エンジンの本来目指すべき姿に比較的近いんだと思います。

この「面」のSEOを意識することで、ペルソナが知りたい様々なキーワードでサイトへの流入をとることができるでしょう。キーワード単体でのSEO対策をするのではなく、ペルソナが知りたい様々な情報に網羅的に答えること。これが、『面のSEO』の正体です。

ロングコンテンツを作るのは正直、結構な労力が必要ですが、その苦労の先には、「面」で検索ニーズに応えられる筋肉質なメディアが出来上がります。

皆さんも是非一度試してみてはいかがでしょうか?

 


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